Affinché un’azione di marketing e/o comunicazione si riveli efficace è opportuno che questa sia dapprima pensata, pianificata in tutti i suoi aspetti, valutata nella fattibilità e infine... ma solamente infine... realizzata dal punto di vista pratico.
Questo sarebbe teoricamente il processo logico che si dovrebbe seguire nell’intraprendere qualunque azione, indipendentemente dall’ambito interessato, che implichi un investimento finalizzato a raggiungere un certo obiettivo.
Molto spesso accade invece che il processo appena indicato resti solo teoria in quanto le aziende prediligono, di gran lunga, improvvisare azioni di comunicazione, intraprendendo minimi investimenti spot a seconda di cosa la situazione richiede.
Questo si verifica essenzialmente per il fatto che settori come quello del marketing e della comunicazione sono ancora visti come non indispensabili per il divenire dell’azienda, soprattutto nelle realtà di medie e piccole dimensioni dove ad ogni azione intrapresa deve necessariamente corrispondere un risultato immediato e concreto.
Accade quindi che in molte realtà le azioni intraprese vengano decise al momento e pescate a caso in un mucchio non ben definito, a queste azioni non viene attribuito il ben che minimo valore, si fanno perché “cosi fan tutti” ma non serviranno a nulla all’azienda perciò tanto vale investire il meno possibile.
Ovviamente il risultato di azioni casuali non porterà nessun tipo di vantaggio alle aziende che seguiranno questa logica, confermando la loro teoria di partenza secondo la quale il marketing e la comunicazione non servono a molto. La differenza sta nel fatto che per arrivare alla considerazione iniziale queste aziende hanno investito, se pur minimamente, in modo antieconomico: l’investimento è infatti orientato a produrre valore, anche nel lungo termine, e non a distruggerlo.
Il problema è proprio legato al lungo termine. Molte aziende non riescono infatti a concepire le azioni di marketing e comunicazione come investimenti veri e propri, come potrebbero essere l’acquisto di un macchinario o di un brevetto, per il fatto che tali azioni non possono dare nell’immediato i risultati sperati, ben che meno se realizzate in modo sporadico e casuale.
Spesso la piccola-media azienda non è disposta ad investire, altri sono gli ambiti economici ritenuti più utili, ma questa è una logica che oggi non può più sussistere: in una realtà dove tutto cambia in continuazione e tutto viene ogni giorno messo in discussione e ogni certezza viene a cadere, la piccola e media impresa deve avere il coraggio di accettare nuove sfide: questo non significa che il budget destinato ad altri settori deve essere per forza dirottato alle attività di marketing e comunicazione - si cadrebbe ancora una volta nell’antieconomicità - ma il poco che si è disposti ad investire deve essere indirizzato in modo coerente verso attività più appropriate.
Solo con un minimo di pianificazione e di ragionamento si potrà quindi testare la reale efficacia delle azioni intraprese, azioni che daranno il risultato sperato solo se realizzate in modo continuativo e coerentemente con gli obiettivi prefissati.
